前言：“品(pin)牌(pai)”的誕(dan)生是(shi)(shi)源于(yu)人類社會的產值過(guo)剩，但是(shi)(shi)，當一條街上所(suo)有的產品(pin)都(dou)可以被稱之為“品(pin)牌(pai)”，那品(pin)牌(pai)存在的意義也就被消解了。于是，就出現了“IP”這個(ge)物種。

7月12日，三只松鼠作為(wei)“國民零食第(di)一(yi)股”正式登陸(lu)A股市(shi)場(chang)，在深交所(suo)創業板(ban)掛牌上市(shi)。在敲鐘(zhong)環節，企業一(yi)改慣常由(you)創始(shi)人、合伙人等(deng)敲鐘(zhong)的(de)形式，由(you)品(pin)牌IP——三只萌萌可愛的(de)松鼠人偶上臺敲鐘(zhong)。

如今(jin)，三只松鼠已不僅僅代(dai)表著零食，更是一個具有(you)深度(du)影響力的品(pin)牌IP。

企業(ye)在品(pin)牌成立以來，通過(guo)樹(shu)立三(san)只(zhi)卡(ka)通松鼠(shu)形(xing)象(xiang)深入人心，線上線下俘獲(huo)了(le)一大批粉(fen)絲(si)。企業(ye)連(lian)續七年(nian)占據“天貓雙(shuang)11”食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)第一，天貓官網(wang)店(dian)粉(fen)絲(si)已超2700萬，位列全天貓粉(fen)絲(si)數第一。品(pin)牌成長至今(jin)，三(san)只(zhi)松鼠(shu)IP形(xing)象(xiang)功不(bu)可沒。

那么，它是如何打造這一品牌IP的呢？

品牌首先清晰定(ding)位“辦公室一族以及宅家(jia)的年(nian)輕(qing)人群”，深入貫徹“對(dui)話式營銷(xiao)”貼(tie)近消費者，產生(sheng)互動(dong)交流，加深品(pin)牌印(yin)象。

通過塑造卡通形象代(dai)言(yan)人(ren)，增加(jia)品牌(pai)的親和力。于是(shi)，就有了三只松鼠(shu)的卡通形(xing)象。

三只松鼠(shu)(shu)(shu)形象不僅僅停留在logo上，店招、首頁、詳情頁、宣傳海報，快遞(di)包裹上是(shi)松鼠(shu)(shu)(shu)，贈送的(de)濕紙巾(jin)、密封夾、胸牌，還有插畫、小(xiao)漫畫甚至動漫等都是(shi)松鼠(shu)(shu)(shu)。

慢(man)慢(man)地，三只松(song)鼠從產(chan)品形象，慢慢衍(yan)生成“輸出內(nei)容，表(biao)達性格”的一個品牌(pai)IP。各種周邊也是層出不窮：抱枕，眼(yan)罩，公仔(zi)，玩(wan)偶，零食罐(guan)，筆袋……萌翻超可愛的(de)(de)松(song)鼠全(quan)面侵入你生活中的(de)(de)方方面面。

此外，三只松鼠已在(zai)全國擁有80多家自(zi)營“投(tou)食店”及80多家“松鼠小(xiao)店”。“松鼠小(xiao)鎮(zhen)”，一個融合(he)森林元素和三只松鼠IP，集產業、文化、旅游、商業為一體(ti)的(de)(de)松鼠王(wang)國，已(yi)經(jing)在努(nu)力的(de)(de)建設中了。

從(cong)線上到線下，從(cong)零食到周邊到動漫產業，三只松鼠不斷拓展(zhan)著(zhu)自己的發展(zhan)空間，以數字化(hua)推(tui)動食品產(chan)業進步，以IP化(hua)促進品牌多(duo)元發展(zhan)。

它不(bu)僅(jin)僅(jin)是一(yi)個產品企(qi)業，一(yi)家互聯(lian)網企(qi)業，也可能是一(yi)個文化產業，一(yi)家動漫企(qi)業。所(suo)以，三(san)只松鼠(shu)本質(zhi)上更(geng)像是在經營內(nei)容和輿論。

倘若，三只松鼠(shu)最初只是(shi)以產品品牌的(de)維(wei)度來經營，或許現在(zai)它仍只是(shi)一(yi)個賣零食的(de)企業。因為(wei)品牌承(cheng)載的更多(duo)的只(zhi)是產(chan)品，后期所有的延展都(dou)離不開產(chan)品的調性(xing)。同時，它需(xu)要不斷地獲(huo)取流量，去拉近用戶討好(hao)用戶。

而將三只松鼠(shu)作為IP打造，則(ze)有了更大的延伸(shen)空間。它(ta)可以延伸(shen)為一個(ge)形象，一種文化，或是一個(ge)產業，即(ji)便脫離了它(ta)最初的產品，也能(neng)繼續生存，甚至衍生出(chu)更多的產品。

因為IP是(shi)以內容作為載體，IP本身自有角色(se)性(xing)、故事性(xing)，擁有人格、價值觀。她(ta)要做的是不斷(duan)地制造內容、散發魅力，從而吸附更(geng)多的粉絲。

在這個營銷(xiao)過剩的(de)時代，很多企業已著手品牌IP的(de)打造。倘若企業(ye)在(zai)品牌成立之初，就加入(ru)角色、人格、價(jia)值觀等擬人元素，那么在(zai)后期的IP打(da)造中(zhong)勢必有事半(ban)功倍的效果(guo)。同時，三只(zhi)松(song)鼠的品(pin)牌IP成長之(zhi)路，可以作為一個很好(hao)的參照例子。
 

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